Нотатки з виступу Pricing Solutions Architect в Competera Володимира Кучканова

 

 

Міжнародні корпорації досліджували мотивації своїх споживачів ще 100 років тому. Вони напрацювали безліч методів пошуку інсайтів за допомогою різноманітних психологічних досліджень. Володимир Кучканов працював в міжнародних корпораціях-гігантах як Anheuser-Busch InBev, Philip Morris International, Mars Inc.

В кінці 2017 він перейшов в ІТ і виявив, що найчастіше стартапи не усвідомлюють дуже простого факту — споживачі використовують ваш продукт для своїх цілей і вони можуть не співпадати з вашими початковими ідеями.

Про це та більше розповів Володимир Кучканов у своєму виступі «Know your Customer: чому офлайнові корпорації можуть навчити стартапи щодо пошуку інсайтів». Всередині про:

- Мотивації користувача, що визначає його поведінку

- Фокус-групи та дослідження бажань користувачів

- Сучасні технології та цифрові сліди

Текст та фото створено у партнертсві з ITEM Product Kyiv 2019

Інстайт 1. Проективні методики та фокус-групи

Проективні методики це набір інструментів отримання інформації від користувачів чи покупців не буквальним шляхом, а використовуючи різні стимули. Це психіатрична методика, яка, правду кажучи, допомагає за допомогою різного типу зображень розуміти чи є в людини психічні розлади чи відхилення. Ці підходи існують давно, відповідно, є провалідована практика як це все аналізувати.

Щонайцікавіше, проективні методики можна використувавти і у нашому бізнесі для аналізу користувачів та покупців. Такий підхід використала компанія AB InBev Efes, колишній Sun In Bev (один із лідерів пивоварного ринку України, об’єднує кілька локальних пивних брендів — ред.).

Перед нами стояло завдання потрапити у архетипи певної цільової аудиторії. Це все було в рамках релізу на ринок молодіжного підбренду пива “Чернігівське”. Чому архетипи? Якщо ми їх знатимемо і скеровуватимемо наші меседжі до аудиторії так, щоб постійно активовувати ці архетипи, то покупці чи користувачі не будуть фільтрувати наші меседжі до них, а відразу поглинатимуть на усі сто.

Які бувають архетипи. Трікстер — це той, хто намагаєтсья обійти систему, або ж архетип сильної руки, часто в політиці зустірчається. Цікаво, що коли у вас певний образ, навіть політичний, викликає певні ірраціональні асоціації, то можливо з вами якраз працюють через проективні методики, аби ви не фільтрували ці меседжі, а відразу поглинали і осмислювали.

Але повернемось до нашого кейсу. Отож, як можна було знайти ці архетипи у нашої цільової аудиторії? Під час глибинних інтрев’ю використовували різні зображення, які показували аудиторії. Ми аналізували відповіді та асоціації. Далі визначали однакові архетипи, які зустірчаються у представників фокус-групи. Фінальна стадія — визначити головнйи арзетип довкола якого і будувати промоційну кампанію.

Так ми вийшли на архетип Гравці і на основі цього архетипу і запускали підбренд. Гравці — це ті, хто готові до експериментів з усім нвоим, але водночас це не трендсеттери. Але це не найцікавіше, що ми знайшли.

Найбільше запам’ятався архетип Перукар-Королева. Це українські жінки 25–35 років, які працюють не на найбільш високооплачуваних посадах, але достатньо багато часу приділяють догляду за собою і люблять тримати різні ситуації під контролем.

Як застосовувати проективні методики? Очевидно, найчастіше вони використовуються на фокус-групах і в індивідуальному порядку. Чому так? Якщо зібрати за одним столом 6 чи 8 осіб, то є велика ймовірність, що знайдетсья альфа (лідер думки), чия думка переважить інші, або переведе дискусію в іншу сторону, і група буде наслідувати. Та й на щирість при такій кількості людей нікого не потягне. Відповідно, маємо не репрезентативні результати.

Короткий підсумок — фокус-групи це не надто складний, але вельми дієвий інструмент дослідження вашої цільової аудиторії, який можна замовити у дослідницького агентства і вони є в Україні.

До прикладу, нащодавно був на зустрічі з комерційним директором одного з наших клієнтів. Це велика мережа роздрібної торгівлі. Він був дуже щасливий, адже нещодавно вони спробували попрацювати з фокус-групами і ця співпраця дала круті результати. Чому? Вони витрачали багато часу та ресурсів, аби комунікувати зниження цін на певні товари за допомогою закресленої старої ціни. Ви точно таке зустірчали. Як виявилось, покупці взагалі не звертають увагу на закреслену стару ціну. Більше того, вони чекають ще якісь знижки від фінальної ціни.

Фактчино, завдяки фокус-групі і інсайтам після аналізу розмов, вони собі скоротили значну витратну статтю бюджету.

Інсайт 2. Співстворення

Що це таке? Насправді, нічого складного — це коли ви допрацьовуєте, допилюєте ваш продукт спільно з вашим користувачем чи покупцем. Популярна думка в тому, що такого непотрібно робити, непотрібно залучати користувача до розробки. Ми самі усе зробимо, проведемо тести, приймемо рішення і дійдемо до світлого майбунтього.

Як на мене, вклад ваших корситувачів не вартує недооцінювати. Співстворення — це спеціальна сесія, на якій представники продуктової компанії збираються разом з користувачами і пропрацювують продукт.

Важливо, що неможна рандомно набрати аудиторію для такої сесії. Тобто не усі користувачі можуть конструктивно допомогти співстворенню. Є дві групи, з якими це працює.

Перша — креатори. Це люди з креативним запалом, які можуть придумати 10 застувань для кулькової ручки. Вони фонтанують ідеями і здатні на генерування нового в контексті вашого продукту, про що ви могли і не здогадуватись.

Але з лише з креаторами не можна допрацьовувати продукт. Їх частенько заносить. Тому разом з ними на такі сесії варто запрошувати критиків. Вони будуть заземлювати ідеї креаторів.

Критики погано придують, але круто розбирають на адекватність ідеї. Вони озвують думку більшості користувачів і тих, хто буде його купувати. Якщо ви знайдете баланс між представниками компанії, креаторами та критиками, то ви зможете вийти зі спільного мітингу з безліччю крутих бізнес-ідей.

Інсайт 3. Цифровий слід

Технологічний бум створив можливість для нового типу досліджень — аналіз цифрових слідів користувачів. Наші соціальні мережі, активність в інтернеті, історія браузера — це усе містить безліч інформації про нас, нашу поведінку, думки та вподобання. Очевидно, що з’являють існтурменти та експерти, які вміють це аналізувати та використовувати.

Таке дослідження провели щодо батончика Snickers у Австралії. Візуалізацію цього дослідження можна переглянути нижче.

ВІДЕО ТУТ

В чому суть і що ж зробили? Снікерс має свій слоган “Ти не ти, коли голодний”. Вони запартнерились з мережею роздрібної торгівлі у Австралії і разом запустили високотехнологічний, але й комерційно вигідний проект.

Для початку спеціальний алгоритм машинного навчання аналізував профайли, дописи, відгуки, лайки людей в соціальних мережах. Він їх класифікував на позитивні, негативні та нейтральні.

Коли в певний момент у локації, де знаходиться магазин партнера проекту, починає рости відсоток негативних коментарів у соцмережах людей з тої геолокації, то автоматично запускається пуш повідомлення, яке надає тобі знижку на снікерс і там ще є рекламний текст типу: “ти зараз роздратований, ось тобі знижка, сходи купи батончик і тобі полегшає”.

Цей метод дослідження важко застосовувати у B2B, або у вас кілька сотень користувачів. Коли ви B2C і у вас тисячі юзерів, то такі існтрументи машинного навчання та аналітики цифрових слідів — це маст хев. Це допоможе краще вибудовувати customer lifetime value та персоналізовувати ваші повідомлення.

Дякуємо за твій час. Слідкуй за нами у Facebook і не проґав свіжину :)

Contact

Please, enter your name
Please, enter your phone number
Please, enter your e-mail address Mail address is not not valid
Please, enter your message