Нотатки з виступу Étienne Garbugli, автора бестселлера Lean B2B: Build Products Businesses Want

 

Етьєн — засновник 3-ох стартапів та фахівець з UX Research. За останні 10 років консультував сотні підприємців, валідував десятки бізнес-проектів, провів безліч тестів і спробував всі існуючі методики, щоб дізнатися, як дешево перевіряти бізнес-ідеї. А ще написав книжку.

Все про взаємодію українського стартапу чи продуктової компанії (чи не продуктової компанії) з іноземними decision makers:

  • Як вибрати правильні канали доступу і подолати культурні бар’єри?
  • Як змінились продажі В2В продуктів за останні 5 років
  • Як виходити на нові ринки та користувачів, що працює, а що тільки складає враження

Текст та фото створено у партнертсві з ITEM Product Kyiv 2019

Як прекрасно все було

Отож, як змінились продажі за останні 5 років:

  • Воронки продажів скоротились. Саме частина робота сейлів, її менше. 90% користувачів, які купують продукцію, порівнюють різних постачальників, збирають дані, а тоді самі контактують з компанією, яка їх зацікавила
  • Референси. 84% B2B покупців починають процес купівлі певного продукту чи послуги після референсу. З точки зору customer development для бізнесу, який тільки стартує, це погана новина. Нема кому і що рекомендувати
  • Стейколдери. За останні 5 років кількість стейкхолдерів, які впливають на прийняття рішення щодо купівлі вашого продукту, зросла з 5.4 до 6.8
  • Керування витратами. Компанії все більше уваги звертають на контроль за закупівлями нового програмного забезпечення та використанням раніше купленого. Таким чином, вони оптимізовують нові закупілві і, при потребі, відмовляються від старого.
  • Дешевше створити, але важче вирости. Це про SaaS продукти. Їх все важче продавати, значно зростає витратна частина бюджету на рекламу.
  • Компанії полюють за інноваціями. Технології та бізнес розвиваються, тому у компаніях розуміють, що їхні бізнес-моделі потрібно адаптовувати до змін. Це дає нові можливісті SaaS ринку — пропонувати інновації

 

Підсумовуючи, якщо користувачу потрібен комфорт у використанні, то бізнесу потрібно відрізнятись. Він хоче цього. Якщо ви можете надати йому таку перевагу — ви у виграшному становищі.

Нещодавно я мав зустріч з представниками компанії, яка використовує близько 90 різних продуктів. Вони постійно купують нові, бо якщо цей продукт дозвоялє зекономити кілька годин тут, кілька годин там, то їхній бізнес виграє.

Отже, у 2019 B2B продукти у такій ситуації:

  • Більше можливостей, адже є попит на інновації
  • Більша конкуренція через дешевше виробництво та попит на ринку
  • Легше тестувати нові ідеї на ринку
  • Важче змусити ринок користуватись вашим продуктом та відрізнятись від інших

З цього можна зробити наступний висновок — те, як ваш продукт потрапляє в користування організацією чи компанією, стає найважливішим. Ви не хочете бути одним з 1000 продуктів, який бізнес вважає потенційно корисним, а бути тим одним продуктом, яким активно користуються і хочуть більше.

Чому так? На зображені нижче ви можете побачити рівень конкуренції на цьому ринку. Вона ставатиме все більшою.

Важливо зрозуміти, що ваш software нічим вас не диференціює. Ваші фічі легко скопіювати. Ми це бачимо і в інших продуктах, наприклад, як Instagram скопіював сторіз у Snapchat. Відповідно, ваша диференціація від конкурентів має відбуватись довкола бренду. Інвестиції не у технологію, а у побудову імені.

Стейкхолдери. Без них тепер ніяк і нікуди

Щоб ваш продукт купили, ви маєте усвідомлювати ризики зі сторони покупця. Це дасть вам безліч інсайтів для customer development. В цьому контексті є історія з власного досвіду.

Колись я працював у B2C продукті LAND. У нас було безліч підписників, тому виникали різні складнощі, зокрема трекання того, що у нас з’являються нові підписники і вони платять.

Коли у вас сотні тисяч користувачів, вам важко зрозуміти, хто перестане використовувати ваш продукт, хто піде до альтернатив. Ми почали працювати з невеликою та неперевіреною компанією, яка мала б допомогти нам у вирішенні цієї проблеми. Вони мали створити специфічний AI, який мав би аналізувати великі данні і, скажемо так, розшифровувати наміри користувачів.

Я запропонував працювати з цією компанією. Я мав переконати нашого СЕО, CFO, провести безліч мітингів з різними людьми в компанії. Все для того, аби у постачальника була можливість почати свої дослідження, отримати дсотуп до наших даних і так далі. В результаті, вони так і не змогли нічого зробити, і доставити нам продукт. Я взяв на себе цей ризик, привівши неперевіреного постачальника, і він себе не виправдав.

Отже, які ризики або яку ціну має додатково заплатити бізнес, коли купує ваш продукт:

  • Час на встановлення та налаштування нового софту
  • Треніги для людей, які ним користуватимуться в компанії
  • Соціальний капітал. Переконання працівнкиів користуватись новим ПЗ
  • Інвестиція часу
  • Інвестиція репутації
  • Фінансова інвестиція

Усе це вам потрібно враховувати, коли ви продаєте свій продукт новій компанії. Ви маєте розуміти їхні ризики. Також не думайте, що бізнес стоїть і чекає на вас, поки ви прийдете з вашим продуктом до них, і вирішите їхні проблеми. Компанії мають інші пріоритетні завдання, яких безліч, а ви є додатковим навантаженням, а згодом і ваш продукт.

 

Відповідно, вам необхідно відчути ту мить, коли вартує з’явитись з вашим продуктом перед дверима компанії, яка вам цікава. Якщо ви прийдете в момент status quo, то ваш продукт побачать, візьмуть до уваги і все. Більше нічого.

Аби змусити компанію користуватись вашим продуктом, ви маєте прийти у той момент, коли ви є магічною паличкою для вирішення проблем. Тоді ви переконаєте одного стейкхолдера, він іншого і так по ланцюжку.

Як змусити стейкхолдера діяти на вашу користь?

Типово наш кастомер девелопмент виглядає наступним чином:

  • Визначити ринок
  • Знайти ранніх користувачів
  • Знайти проблему
  • Визначити рішення
  • Передпродаж цього рішення
  • Імплементація
  • Ітерація
  • Вуаля — продакт маркет фіт

Але чи працює це так само добре, як раніше? Чи справді проблема, яку ми вирішуємо не є нашим суб’єктивним поглядом на ситуацію. Чи є ця проблема пріоритетною для компанії і вже є бюджет на її вирішення? Ми цього не знаємо, бо ми не дивимось у той бік.

Я пропоную розвернути наш погляд і підійти з іншого боку, а саме — поставити собі за ціль знайти правильних стейкхолдерів:

  • Він знає про існування проблеми всередині компанії
  • Він вже пробував вирішити проблему
  • Він зрозумів, що його рішення незадовільне
  • Він має виділений бюджет на вирішення проблеми
  • Він знає, як оцінити результат вирішення проблеми

По суті, для нас вони — десижин мейкери з бюджетом, зрозумілими очікуваннями і хочуть отримати перевагу. Ми знаємо, які результати вони хочуть отримати, відповідно нашу проблему і її рішення ми формулюємо на основі цих результатів. Ось win-win.

Однією з проблем підприємців, які працюють з B2B ринком та продуктами є те, що вони хочуть змінити корпорації. Але так не працює. Компанії важко змінити. З іншого боку є працівники цієї компанії, які приймають рішення. І вони, як і всі люди, працюють пропорційно до того, скільки їм платять.

Якщо вам платять за те, щоб збільшити показник повернення користувачів, то ви будете вирішувати це, а не змінювати усю компанію. Відповідно, ваше завдання зрозуміти, який “тут і зараз” результат необхідний компанії, яку ви бачите клієнтом. Далі ви будуєте карту стейкхолдерів, щоб зрозуміти хто та людина, яка вам потрібна.

Далі ви готуєте вашу пропозицію з тими акцентами, які покажуть компанії, що вона виграє від співпраці з вами. І виграє не лише у ліквідації проблеми, бо цього замало, а й зможе додатково диференціювати себе на ринку та чітко моніторити результати, яких вони хоітли досягнути.

Отже, як має виглядати ваш customer development у 2019:

  • Виберіть ринок
  • Знайдіть, які результати очікують користувачі на цьому ринку і які рішення вже є
  • Виберіть той результат, який ви можете задовільнити і ви впевнені у цьому
  • Складіть карту покупців та десижн мейкерів
  • Починайте передпродаж вашого рішення
  • Впровадьте його
  • Вимірюйте перформанс вашого рішення у порівнянні з рузельтатами, яких хотів покупець
  • І вуаля — продакт маркет фіт

Звісно, не усе так просто і структуровано в реальності, але це напрям, який вартує обрати і рухатись за ним.

Дякуємо за твій час. Слідкуй за нами у Facebook і не проґав свіжину :)

Contact

Please, enter your name
Please, enter your phone number
Please, enter your e-mail address Mail address is not not valid
Please, enter your message